Teoría de la semiosis social.
Eliseo Verón centra su teoría en el estudio de los
discursos sociales. Analiza cómo los discursos funcionan dentro de la sociedad
y producen sentidos. Para su investigación toma en cuenta análisis previos
dentro del área de la lingüística y revaloriza a Charles S. Peirce.
Los "discursos
sociales" son textos: es decir, conjuntos presentes en la sociedad
que se componen de diversas materias significantes (escritura e imagen; imagen y palabra; escritura, imagen y sonido; etc.).
Para Verón, leer un texto tomando en cuenta la noción de
discurso, significa entenderlo en relación con otros discursos, es decir, no se
termina en sí mismo, hay que describirlo como un sistema de operaciones
discursivas. Dentro del sistema de operaciones discursivas encontramos el
proceso de producción de un discurso.
El desarrollo de este proceso se pone de manifiesto a través de huellas
que las condiciones de producción han dejado en el texto, a partir de la
realización de operaciones discursivas. Las huellas, entonces, son propiedades
del discurso. Pueden verse huellas de valoración, de interpretación,
ideológicas de quien produce el discurso, hasta huellas relacionadas con las
condiciones sociales en que fue escrito.
La producción social de sentido remite a una visión integral del
sistema productivo, el cual implica una articulación entre producción,
circulación y consumo. Una teoría que toma en cuenta la producción social de
los discursos aborda "lecturas" de proceso de producción (generación)
del discurso y la del consumo, que conducen a describir tanto el proceso de
producción como el de reconocimiento o consumo. El funcionamiento de todo discurso depende no de una, sino de dos tipos de
"gramáticas": de producción y de reconocimiento. Las
relaciones entre la "gramática," de producción y la "gramática"
de reconocimiento para un determinado discurso implican una serie de
mecanismos que forman parte del sistema
productivo; y se dan dentro de lo que Verón llama
"circulación". El concepto de circulación
designa precisamente el proceso a través del
cual el sistema de relaciones entre condiciones de producción y condiciones de
recepción es, a su vez, producido socialmente.
Eliseo Verón desarrolla la
teoría de la discursividad o teoría de los discursos sociales; en la cual
analiza los fenómenos sociales entendidos como "procesos de producción de
sentido". Sin embargo, para el desarrollo de su teoría se basa en el
pensamiento de Peirce por considerarlo un enfoque dinámico que permite abordar
los fenómenos discursivos.
Eliseo Verón realiza sus análisis del discurso a partir del
modelo ternario desarrollado por
Peirce. El más importante es la “terceridad”, porque según Verón “la Terceridad supone a la Secundidad, la Secundidad supone la Primeridad, y no al
revés”.
Las categorías son universales y cada una de ellas corresponde a
un determinado tipo de fenómenos: en la Primeridad
corresponden al orden de la posibilidad;
los de la Secundidad, son del orden de los eventos en bruto, singulares:
los de la Terceridad, del orden de la ley, de la razón. A su vez,
es importante tener en cuenta que todas estas son categorías reales. El primero, el segundo y el tercero son reales, pero
sólo el segundo existe.
La producción y el reconocimiento del sentido son el objeto de
estudio para Eliseo Verón. Dentro de esta problemática debemos ubicar el
análisis del "contrato de lectura".
Los soportes de los medios de comunicación masiva –diarios,
revistas, filmes, radios, etc.-, funcionan a partir del desarrollo de los procesos de producción, circulación y
reconocimiento o consumo.
Dentro de la red infinita de discursos, podemos encontrar
relaciones entre los soportes y sus “Iectores". Entre el discurso del soporte, por un lado y sus lectores por el
otro se establece, un nexo: el de la lectura. A este vínculo que se crea entre
el medio y el "lector", es lo que vamos a llamar "contrato de
lectura".
Verón distingue dos niveles en el funcionamiento de cualquier
discurso: el nivel del enunciado
pertenece al orden del contenido y
el nivel de la enunciación que atañe
a las modalidades del decir.
El estudio del contrato de
lectura comprende un análisis del conjunto de estructuras enunciativas que
conforman al soporte relaciones texto/imagen. Este análisis permite determinar aquello que
caracteriza a un soporte, cómo constituye la relación con sus lectores. Implica
abarcar los contenidos "tomados a cargo" por una determinada
estructura enunciativa en la cual un enunciador habla y propone un lugar
preciso a un destinatario.
El análisis de un soporte para ubicar el contrato de lectura
establecido deberá cumplir determinadas exigencias: regularidad, al identificar las características propias que se
reiteren en un período relativamente largo (no menos de dos años); diferenciación, obtenida por comparación
entre soportes, para definir lo específico de cada soporte; y sistematicidad de las propiedades
exhibidas por cada soporte, detectando, también las incoherencias ocasionales.
La semiosis social expresa, entonces, la característica básica del
proceso de producción de sentido, al considerar la propiedad de tejido
inter-discursivo infinito de dicho proceso. A su vez, el hecho de basar la
semiosis social en la visión tríadica de Peirce, permite ubicar la dimensión
ideológica en el proceso de producción de sentido.
Para explicar la
semiosis social de Verón, elegimos como ejemplo la siguiente publicidad:
Esta
publicidad pertenece al Consejo Publicitario Argentino, donde relanza su campaña “DALE” como una
oportunidad para fomentar la sensibilización de la población acerca de la
necesidad e importancia de disponer de sangre y de donantes de sangre.
En esta imagen se puede
observar calles, unos edificios muy
altos, globos por el aire en forma de corazones y con letras como A+ o A-, B+ o
B-, O+ o O-, AB+, etc. Tiene un estilo antiguo la imagen, de color negro y
blanco, donde resaltan los globos de color rojos. También se encuentra una niña
en unas de las esquinas agarrando un globo, dando referencia a que al donar
sangre podes salvar la vida de una persona.
El discurso publicitario principal está basado en el movimiento
solidario, que hace hincapié a ayudar a salvar vidas a otras personas que lo
necesitan. Es por eso que debajo de la imagen aparece una frase que dice: “La
sangre alcanza. Los donantes voluntarios no”. Se tiene en cuenta los colores de la imagen,
los edificios, calles, la vestimenta de la niña, que nos transmiten tristeza
pero al mismo tiempo esa esperanza de poder salvar vidas si donas sangre.
En cuanto a la gramática de producción se puede decir
que en el año 2010 se exhibió esta publicidad, se
ha querido asentar cada vez más en la conciencia de la gente la importancia de
donar sangre para gente que realmente lo llegue a necesitar. Es por eso que el
consejo publicitario argentino utilizo por medio de varias técnicas esta atrapante
gráfica.
La circulación del mensaje se llevo a cabo
mediante un spot publicitario en radio, TV, gráfica e Internet y a
través de un sitio web con información específica sobre los mitos,
preguntas frecuentes y un listado de lugares para conocer donde donar en
cualquier lugar del país.
En cuanto a la gramática de reconocimiento, muchos
críticos se vieron interesados por esta publicidad, donde intenta concientizar
a la personas sobre el donar sangre y salvar vidas.
Las huellas de producción que
esta pieza publicitaria transmitiría sería que en la Argentina faltan donantes
voluntarios de sangre. Y que es lo mejor que podes hacer para los demás.
Cuadro según el concepto de Primeridad, Segundidad, y Tercealidad:
|
Cualidades
|
Hechos
|
Normas
|
|
|
Cualidades
|
Cualidades de cualidades
|
Hechos de cualidades
|
Normas de cualidades
|
|
Hechos
|
Cualidades de hechos
|
Hechos de hechos
|
Normas de hechos
|
|
Normas
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Cualidades de normas
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Hechos de normas
|
Normas de normas
|
Ubicamos a la publicidad en Hechos de Cualidades.
Vemos que ciertas personas tras sufrir un hecho adquieren nuevas cualidades.
Como dice en la publicidad “La sangre alcanza los donantes no.” Se puede ver
que podemos adquirir la solidaridad (cualidad) impuesta por ese hecho ocurrido,
que es el de poder donar sangre para salvar vidas.
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